近期對頂級別墅的采訪，讓我們進一步了解了頂級別墅項目的真實定位和營銷過程。當然，對于天天接觸億萬富豪和在上千萬的豪宅別墅里工作的營銷人員，我們是羨慕有加；對于開發(fā)商能與這些高智商客戶斗智斗勇取勝，更是五體投地。在這場以占有各種資源為最終目的的競爭中，誰是贏家一看就知道……目前市場上，對頂級別墅、高端別墅、普通別墅的定義還非常模糊，一方面是因為北京別墅的風格、定位太多元化。不同的客戶對頂級的價值理解不同；另一方面，別墅產(chǎn)品的資源優(yōu)勢也各不相同，不能做簡單意義上的比較。據(jù)記者了解，碧水莊園能稱為頂級豪宅，就是因為開發(fā)商能夠將獨棟產(chǎn)品打造出2000平米的院子，最貴的別墅都緊挨著一個大湖面，景觀感覺非常有震撼力。其實別墅客戶也追求一種安靜和大環(huán)境，所以一棟別墅標價1000多萬，不足為奇。東北四環(huán)附近的碧海方舟，對外稱1700萬/棟起價，是因為項目與姜莊湖公園和高爾夫球場相鄰，作為城市別墅的代表，能夠為客戶節(jié)省出很多的時間成本，而且整個社區(qū)的綠化和周邊環(huán)境也非常突出。由此可見，判斷頂級豪宅的價值和價格，最主要的就是看其占有各種資源的程度，占有稀有資源的比例越多，售價也就扶搖直上。畢竟有形的物質可以買來，但資源是買不來的。目前，北京的頂級別墅大概有五六個，而在部分別墅項目中，也有個別產(chǎn)品超過千萬。目前，在頂級別墅中東山墅共有175戶，財富公館也有200多戶，供應量最大；另外，碧海方舟有55棟，玫瑰園、碧水莊園、紫玉山莊也都有不同程度的頂級產(chǎn)品放量，所以北京的頂級別墅市場供應量還算是非常充足的。雖然這些別墅價格不相上下，但是風格、特色卻大不相同。眾所周知，頂級別墅的利潤空間比較大，但是銷售周期非常漫長，壓力和風險也非常大。所以，對開發(fā)商來說找到一個吸引有效客戶的途徑，是當務之急。特殊的推廣渠道頂級別墅的客戶有著高、精、尖的特點。吸引這些客戶當然需要通過特殊的營銷。經(jīng)過記者了解，這些頂級別墅客戶主要通過雜志、路牌、網(wǎng)絡來了解外界的信息。特別是一些從事IT研發(fā)的國際大型公司的高層和核心技術層，都是通過上網(wǎng)來了解生活和消費的許多內(nèi)容，尤其集中在一些門戶網(wǎng)站。另外，雜志也是別墅推廣的一個有力工具，以《BEIINGTATLER》為代表的一些涉外和高檔雜志，就曾經(jīng)幫助一些頂級別墅促成成交，當然還要注意推廣的技巧，選擇內(nèi)頁要比首頁的效果好。路牌當然也不可缺少，對于不是城市別墅的頂級豪宅來說，路牌不光能提高知名度，還能帶給客戶第一時間的印象營銷。對于富豪來說，他們的社交停留在一個圈子。所以，一些普通層面的公共活動或休閑活動，不會吸引他們的視線。另外，這些人通常都比較忙，空閑的時間本來就很少，所以很難將他們都湊在一起。其實這些人，也比較喜歡聯(lián)誼的方式，如果是一些大型機構或知名俱樂部組織的高級論壇和主題鮮明的聯(lián)誼活動，比如財富論壇，這些富豪參與的機會大一些。不用玩銷售技巧碧海方舟銷售總監(jiān)遲頌認為，越高端的項目營銷越輕松。因為在這些項目中不用動太多腦筋，只要真實就可以了。尤其是對普通住宅客戶都有效的營銷方法，比如打折、優(yōu)惠、送電器、送面積等等，在頂級別墅中根本用不著。因為工薪階層的客戶由于積蓄有限，所以非常希望開發(fā)商推出一些優(yōu)惠活動。另外，對于還是工地、甚至還未施工的普通住宅項目，營銷人員可以盡可能地發(fā)揮想象，盡情去描繪未來。所以，開發(fā)商想抓住這部分客戶的心理，就要在推廣時多做一些工作，甚至不停地推陳出新。頂級別墅則完全不同，對營銷人員來說能抓住產(chǎn)品的重點和優(yōu)勢，讓客戶第一時間了解就足夠了。事實上，越是高端的產(chǎn)品越不能馬虎。在頂級別墅中，銷售得好與不好，推廣的作用大不大，決定著銷售最終結果的是產(chǎn)品。另外，對于頂級別墅的營銷人員來說，面對客戶時不需要花言巧語。因為這些富豪的見識和經(jīng)歷遠不是營銷人員能比的；更何況他們已經(jīng)過了做夢的時候，而是兌現(xiàn)夢的時候。據(jù)記者了解，頂級別墅的推廣主要策動于精神層面的價值感，或者是盡可能地讓客戶身份、地位與所售別墅項目相匹配。舉例來說，可能只是一般的別墅產(chǎn)品，但如果李嘉誠在此置業(yè)，那么這個別墅項目的價值就會有很大程度地提升。所以，頂級別墅的價值不能用單一的硬件來衡量。其推廣應該定位在產(chǎn)品之上，適當?shù)孛撾x產(chǎn)品。對別墅項目來說，吸引客戶靠廣告，銷售靠產(chǎn)品。二個方面要結合得非常好才行。雖然，不少高端別墅的客戶可能不會通過廣告來購買這個產(chǎn)品，但不少開發(fā)商都在項目的廣告語上下了不少功夫，希望能有一個宏偉的氣勢，站在一個高度上，與客戶產(chǎn)生共鳴。因為高端別墅都是現(xiàn)房銷售，很難拿一個工地去跟客戶描繪。在客戶的觀念里不是產(chǎn)品越貴越好，而是能不能滿足他的心理和生活訴求。這些客戶都不著急買房，他們在置業(yè)之前，大多會轉遍北京的同層面的全部項目。對各種風格、各種區(qū)域的別墅都有所了解，包括別墅的位置、特點、交通環(huán)境都會有橫向比較。正因如此，雖然他們不是業(yè)內(nèi)人士，但經(jīng)驗非常豐富，甚至可以對你的項目進行評估。如果項目銷售不好，一眼就能看出。頂級別墅很少能用成本來衡量，它更多占用的是的資源，比如地段、環(huán)境、景觀、產(chǎn)品都無法有一個明確的價值。但是客戶會衡量，這個產(chǎn)品到底值不值，如果有哪一項差一些，他們就會砍價還價，在售價上減掉很多錢。所以，精明的開發(fā)商定價時都是高開低走。風格要純粹。目前，絕大多數(shù)的別墅開發(fā)商都非常重視產(chǎn)品風格。甚至在項目最早規(guī)劃時就開始討論風格。但有權威人士認為，別墅產(chǎn)品的風格應該結合地塊、結合產(chǎn)品、結合客戶層去設計，不能平空加個風格。記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，頂級別墅的客戶喜好偏傳統(tǒng)，比較喜歡厚重、大氣的風格。即使有些客戶還很年輕，他們的經(jīng)歷和閱歷卻與同齡人有很大不同，心理年齡也很成熟、穩(wěn)重。常說經(jīng)濟基礎決定著喜好和認識，可能就是這個道理。對頂級別墅來說，1500-2000萬/棟基本可以買一棟普通公寓樓了。如此高的議價產(chǎn)品，客戶當然要有尊貴感，而且感覺值才行。遲頌認為，頂級別墅應該多采用歐美風格。因為最早的別墅產(chǎn)品就是從歐洲引進過來的，過去都是居住的，有很長的歷史。而歷史是最有價值的。所以，從某種意義上講，風格就是財富的另一種暗示。頂級豪宅其實就是一個歷史、一個傳統(tǒng)。只有經(jīng)過上百年不斷改進、不斷完善的產(chǎn)品，才可能更接近完美。目前，京城某項目在二期規(guī)劃中，當時公司希望采用原創(chuàng)風格，但遭到部分人的反對。他們認為，跟客戶說原創(chuàng)風格，客戶理解起來會很困難。因為它不是經(jīng)過幾百年風格的建筑，客戶腦子里不會出現(xiàn)豪宅和頂級的印象。相反，會覺得這個產(chǎn)品沒有文化底蘊，沒有價值。這就好比，不是有錢就能當，而是靠傳承下來的。所以，開發(fā)頂級別墅，風格一定要純粹。對客戶來講，它是一種身份、地位的象征，還要有一種歸屬感。定位要明確。頂級豪宅一定要有鮮明的特點。不是隨便一個區(qū)域都能開發(fā)的。目前，有些頂級豪宅離市區(qū)非常遠，而且是兵營式排列，方方正正、面積傻大。特別是缺少高檔社區(qū)的區(qū)域氛圍和配套。所以，開發(fā)商做產(chǎn)品之前，一定要全面的考慮好。頂級別墅是不會出租的。有資深人士說，開發(fā)頂級別墅一定要切記，千萬不要去想象和安排目標客戶的生活。因為你不是富豪，也很難想象和決定富豪的生活。購買頂級別墅的客戶都是非常理性的，他們本身都不缺房，甚至不缺好房住。所以，開發(fā)商只要把產(chǎn)品做到位就足夠了。以碧海方舟為例，原來由協(xié)成行策劃，案名定為姜莊湖88號，別墅公館區(qū)。這讓很多客戶聽起來很迷糊，以為是工作的地方。所以，銷售的情況并不理想。當時，開發(fā)商也曾想過把項目當作私人會所銷售，但實際銷售過程中沒有這樣目的的客戶購買，客戶幾乎都是自用。后來，開發(fā)公司改變推廣策略，就叫碧海方舟，高爾夫城市別墅。于是，客戶一批批來看房。產(chǎn)品要過硬中國的豪宅設計更應該符合中國人的生活。目前，有相當一部分客戶普遍都不滿意頂級別墅的室內(nèi)功能設計。這主要是開發(fā)商與富豪交流的少。豪宅的配置設計，應該與產(chǎn)品完全一致。目前，東山墅的個別項目中設計有電梯和室內(nèi)游泳池。碧海方舟有全套的安防系統(tǒng)。特別是在傭人與主人分開入戶，每個臥室都有衛(wèi)生間，這是細節(jié)上做得比較好的設計，但是室內(nèi)沒有設計電梯和游泳池。其實，豪宅應該不是某一項做得好，而是全優(yōu)生的產(chǎn)品。頂級別墅應該突出產(chǎn)品的人性化設計。曾有客戶表示，有些項目的主臥加衛(wèi)生間才幾十平米，應該做成一百多平米的尺度。頂級別墅更應該去符合業(yè)主的生活需求，要理解二、三個人怎樣去住別墅。設計居住空間時要注意不能做得太散、太碎。這樣會顯得非常不氣派。不能將住公寓的感覺放在住頂級別墅里，要讓主人感覺到身心放松。頂級別墅的地下室完全是一層特定的功能區(qū)，可以設計有傭人區(qū)、地下影院、酒吧區(qū)、健身區(qū)、桑拿區(qū)。比如，男主人有朋友來了，女主人不方便接待時就可以利用地下室。有的項目保姆室就設計在一層，會感覺很不方便。展望頂級別墅別墅產(chǎn)品的升級換代非常慢，所以多次在別墅置業(yè)的人并不太多。目前，在碧海方舟里有20%-30%的客戶有過別墅的生活經(jīng)驗，而且絕大部分客戶有國外別墅的生活經(jīng)驗；國內(nèi)的只有陳道明曾在紫玉山莊租過別墅，還有一個業(yè)主在銀湖別墅住過。由此可見，媒體上說住頂級別墅的業(yè)主都有幾次別墅置業(yè)的經(jīng)驗，并不真實。另外，頂級別墅雖然有很高的產(chǎn)品價值，但目前還沒有人用作投資購買。過去，那種中國無豪宅的說法，肯定是錯誤的。雖然，在中國現(xiàn)有情況下頂級別墅還做不到完美。因為國內(nèi)的豪宅與國外的豪宅還是不一樣的。國外可能房子很破，但環(huán)境非常好就是頂級。而現(xiàn)階段，占有豪華位置、豪華高爾夫以及豐富的土地資源、景觀資源的就是中國別墅的頂級。所以，只能說中國發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，頂級有著時代的背景意義?？赡茉龠^十年、二十年，人們的觀念就會發(fā)生了變化。那時在山水之間建個小木屋，可能也算是頂級。當人的休養(yǎng)、閱歷、文化進步到了一定程度，就會不斷更新自己的觀念和意識，越來越追求反璞歸真。今天，我們可以肯定并理性地去分析一些頂級消費品，包括從房子、車開始。別墅街之絕密消息據(jù)了解，京城某頂級豪宅的最年輕的客戶是一個只有32歲的小伙子，不僅擁有一輛加長的勞斯萊斯，還有一輛賓利跑車。其本人個性張揚，有望成為頂級別墅中的新貴一族。碧海方舟一改早年的零銷售的霉運，在半年時間成功銷售了15套，更是深得影視明星的青睞。目前，陳道明、葛優(yōu)、陳保國均在此置業(yè)。雖然，孫楠也曾多次看房，但其過度張揚的形象和個性，以及多次擾民的記錄，讓開發(fā)商一直猶豫是否要吸收他為業(yè)主。在延慶珍珠泉鄉(xiāng)有一別墅項目“蕓溪境”即將面市。該項目選址在山頂?shù)囊粋€大峽谷中，整個項目共有39棟，7種戶型。該產(chǎn)品與天然地貌相合，部分戶型竟然讓溪水從屋內(nèi)穿過。在這個完全生態(tài)、自然的景觀之中，客戶不能開車入戶，只能在山下公共停車場下車，駕駛開發(fā)商指定的電坪車上山。另外，開發(fā)商明確脾氣暴躁、為人刻薄的客戶取消其業(yè)主資格。